“近几年，拼多多平台一味地强制低价，导致很多成本和售价比正品低20%—30%的产品也宣称自己是阳江刀具，阳江商家遭遇了‘劣币驱逐良币’‘正品干不过假货’的困境。”冯真源告诉《中国报道》记者，阳江刀剪产业带工厂已经有三成倒闭退出，对阳江刀剪这项当地支柱性传统优势产业的伤害很深。
江苏睢宁原政协主席陈良也颇有感慨。他参与建设的睢宁沙集家具电商产业带，是中国第一批成长起来的农村电商集群，打造了“沙集模式”。陈良以拼多多平台起势之年—2018年为分水岭进行观察发现，这之后睢宁当地的电商企业注册数量快速增加，但知名品牌企业、专利发明数量、企业规模、企业利润都有明显下降，特别是在拼多多平台上，企业平均利润低于其他平台3—7个点。
“这些数据的背后，是睢宁老牌支柱产业发展和转型的隐忧。”陈良说。
一些产业带深陷“劣币驱逐良币”困境
《中国报道》记者在调查中了解到，一线从业者冯真源及陈良所反映的情况确实存在，他们的感受也是不少商家的心声。
近两年来，电商行业“价格战”可谓如火如荼地展开，电商低价竞争愈演愈烈。如何看待目前我国电商低价竞争的现象？“唯低价”“竞底”电商平台对消费侧和生产侧带来了哪些影响？
“主打‘唯低价’策略的电商平台，其通过操纵流量、强制商家降价、强行干预支持‘仅退款’等做法，刻意引导和放大低价需求，锁定和绑架了制造业生产者，致使大量产业带被迫陷入了产品质量下降、知识产权违规、技术创新乏力的境地，破坏了我国的产业转型升级，阻碍了品牌的创新发展。”11月17日，在由中国市场学会主办的“构建良好电商生态 推动电商高质量发展”学术座谈会上，业内专家学者分析指出。
艾瑞咨询《2023年中国电商市场研究报告》显示，2023年中国网购用户选择平台看重的诸多因素中，“价格—价格优惠度”排名第一。
“在消费者普遍追求低价的背景下，各大电商平台纷纷将低价力作为最重要的指标疯狂内卷。”中国市场学会会长夏杰长指出，在低价、流量和销量组成的复杂系统里，“唯低价”“博流量”并非商家长期的生存法则。这些偏离本质目标的“唯低价”“竞底”行为会对电商平台生态产生严重的不良影响，比如，在持续的“价格战”中，平台可能不得不牺牲产品质量、服务水平和研发投入，以维持低价，导致电商平台影响和生态受损，在持续内卷的过程中引发一系列连锁反应。
“一味追求低价的目标下，平台可能放松对假冒伪劣和侵犯知识产权行为的规范和处罚；消费者过度依赖低价商品而放弃对品质的要求，抑制高端优质消费；某些平台用流量等隐秘手段进行操控，优质商家无法获得应有的流量支持，形成了恶性竞争中的‘囚徒困境’；商家之间的‘恶性博弈’使得市场秩序进一步混乱，治理的难度进一步加大。”重庆工商大学原校长杨继瑞补充道。
除了“价格战”，近几年来电商行业内“仅退款”也让不少商家苦不堪言。“仅退款”是拼多多在2021年推出的售后机制，最先在生鲜品类实施，后被拼多多拓展到全品类。到2023年年底，“仅退款”几乎已经成为电商行业的标配。
中国市场学会副会长、中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉表示，“仅退款”让消费者在售后服务环节没有后顾之忧，很大程度上维护了消费者权益。然而部分消费者滥用“仅退款”功能的相关规则，恶意申请薅商家羊毛，对商家的合法权益造成一定损害，扰乱了正常的交易秩序。
浙江大学中国农村发展研究院、对县域产业带有多年观察和研究的徐旭初教授也表达了同样的担忧。除了过度低价对中小企业发展空间的挤压和对消费文化的影响，他还特别强调了这种商业模式“出海”后，对“中国制造”商誉的破坏，以及对本土制造业的冲击。
“从电商目前的‘内卷’或‘价格战’来看，对实体经济尤其是制造业造成了很大影响，这种状况应该有所改变。”中国国际电子商务中心电商首席专家李鸣涛分析指出。
“唯低价”“竞底”背后
2024年5月，《网络反不正当竞争暂行规定》发布，该规定于9月1日落地。其全面梳理了网络不正当竞争行为，如自动跟价、仅退款、破价等，明确了经营者和平台的法律责任。这一规定旨在规范电商行业竞争秩序，防止不正当竞争行为对市场造成不良影响，比如之前一些商家利用“仅退款”规则漏洞进行恶意操作的行为，以及脱离成本的过度低价竞争（破价）、平台之间不合理的自动跟价等行为，都将受到该规定的约束和规范，从而维护公平竞争的市场环境。
为何电商“唯低价”竞争问题在当下尤为突出？
夏杰长指出，目前我国电商低价竞争的现象本质上是由算法和流量导致的。在电商平台流量增长放缓、总量有限的情况下，如何去争抢有限的公域流量成为电商平台和商家面临的难题，也助推了低价竞争的现象。
据了解，对于大多数中小商家而言，如果不设定较低的价格，就没有算法推荐和流量倾斜，没有流量倾斜，产品关注和销售就不佳。但是设定更低的价格往往意味着降低产品成本、牺牲产品质量；如果不降价，选择自身去投放广告、参加直播来“引流”，则意味着高昂的营销成本，又会加剧商家的经营成本。
在夏杰长看来，产生这一现象更深层次的原因在于，消费增量、平台用户增量和流量增量显著放缓甚至趋于饱和。在多种网络销售模式冲击下，加之人口红利消退和网民数量饱和，总量规模已经难以增长；社交电商、直播电商、社群电商等诸多平台的流量本身就处于下降状态，边际红利递减，平台也需要商家设定较低价格以争抢有限的公域流量。在注意力极度分散、稀缺而流量又为王的生态中，很多平台商家被困在了流量中进退为难，这是存量竞争时代的必然结果。
浙江大学中国农村发展研究院教授徐旭初认为，过度低价竞争的危害是多方面的。一是极大损害了供给侧特别是中小企业的发展空间和产业空间。二是对来之不易的“中国制造”的声誉可能会带来不利影响。三是可能会再次引发政府对互联网企业的整治，这不利于市场经济环境的持续稳定发展。四是唯低价的模式对我国的消费文化会产生影响，我们在坚持节俭消费文化的同时，也需要伸展一些中高端消费，走向一种适度消费的文化。
清华大学社会科学学院教授王勇从“注意力经济”背景下的流量分发机制角度分析指出，平台为了赚回购买流量的成本，就要把流量转化为销量、快速出清，从这个层面讲，平台有鼓动商家参与价格战的动机。某些“唯低价”电商平台的商业策略，就是将价格因素在销量转化中扮演的角色不断放大，让商家之间形成更加激烈的价格竞争。
还需多元主体协同发力
“过度竞争不是一个最好的效果，要从价格竞争的视角来讨论怎样构建电商良好的生态，从而形成平台、商家、企业、消费者等多方共赢的局面。”欧阳日辉表示。
国务院发展研究中心市场经济研究所副所长王青认为，电商良好的生态表现在四方面：一是公平竞争，这是统一大市场。二是市场可持续，从未来发展逻辑上和循环上，它是正向反馈的机制和功能。三是创新活跃，不断提供新模式、新产品、新消费业态。四是创造更多可能性。
那么，该如何构建良好的电商生态？
夏杰长表示，有效的行业监管本质上是一种协调机制，以协调平台内各主体间的关系，在保障平台主体利益的同时，实现平台整体利益最大化，维持健康良好的平台生态。
7月30日召开的中央政治局会议指出，要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争。“这为电商行业的发展指明了方向，强调了行业自身规范和自律的重要性，推动电商行业从无序的‘内卷’走向健康、良性的发展道路，避免过度竞争对行业整体生态以及商家、消费者利益造成损害。”夏杰长说。
在夏杰长看来，实现电商平台经济高质量发展需要多元主体的协同发力。一方面，行业监管需要有效协调多元主体间的关系，保障各主体的权益，营造良好的生态环境。另一方面，行业监管需要发挥对电商平台的正面引导作用，引导行业走向健康有序的发展轨道，避免资源的过度浪费和内耗，促进电商平台不断优化自身服务和管理机制，提升行业整体竞争力。鼓励创新和差异化发展，为电商行业的长远发展注入新的活力。
杨继瑞建议，一要严格实施《反不当竞争法》和《价格法》，做到有法必依、执法必严、违法必究。二要明确电商平台和商家的权利和义务，规范市场竞争行为，打击包括“过度低价竞争”在内的各种违法行为。三要加强市场准入准营监管、商品的分类分级管理，精准电商行业的准入门槛，对商家的资质、信誉，等进行严格审核，保障消费者的合法权益。四要建立健全监管机制加强对电商平台的日常监管，建立动态监测体系。五是引导行业自律，引导平台和电商企业自觉遵守法律法规和行业价格竞争规范，共同推动电商行业的健康发展。六是鼓励创新发展，出台规范电商高质量发展的相关政策，鼓励电商平台和商家进行技术创新、商业模式创新等。
李鸣涛建议，相关主体应遵守法律底线，积极寻找新的增量，通过挖掘国内低线城市以及海外市场，增加新的流量来源或服务空间。此外，平台自身的定位价值要凸显，把自己的长板做好。同时发挥平台+产业带的作用，通过整个供应链的效率提升，让整个生态都有赋能价值。
撰文：丁墨
封面图来源：网络
责编：张利娟
编审：赵珺
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